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Headergrafik: Bondar Viktor/istock

Sexismus als Programm: Der Einsatz von Hostessen auf Automobilmessen

11. September 2018 Tanja Kubes

Das Schauspiel wiederholt sich jedes Jahr: Sexy gekleidete Frauen stehen stundenlang fast regungslos und lächelnd neben automobilen Innovationen, Männer bestaunen und fotografieren beides mit großer Hingabe. Es ist ein globales Phänomen, nennt sich Automobilmesse und findet in Frankfurt, Paris, Genf, Los Angeles, Detroit, Tokio oder Shanghai statt. Auf zwei dieser Messen (der Frankfurter IAA und dem Genfer Autosalon) habe ich im Rahmen meiner soziologischen Studie Fieldwork on High Heels empirisch geforscht (Kubes 2018a) und die Methode der living fieldwork angewendet (Kubes 20162014).

Auf Automobilmessen scheint die Zeit stehengeblieben zu sein

Man fühlt sich in eine Zeit versetzt, in der Geschlechterrollen noch eindeutig und die Wirkungsbereiche von Männern und Frauen strikt getrennt waren. Es war eine Zeit, in der Sexismus und die sexistische Darstellung von Frauen in den Medien die Regel und nicht die Ausnahme waren, in der es als normal galt, dass Frauen sich als Hausfrau um Heim und Herd kümmerten, anstatt ein Auto zu fahren oder gar mit zu entwickeln. Heute sind die Bemühungen groß, solch antiquierte Stereotype zu dekonstruieren und Geschlechterdiskriminierungen entgegenzuwirken. Bei den Messeverantwortlichen scheint diese Botschaft allerdings noch nicht angekommen zu sein. Die Inszenierung von polierten PS und schlanken Frauen in hochhackigen Schuhen ist weiterhin Standard. Immer noch prägt ein männlicher Blick die Standinszenierung fast aller Hersteller. Technik und Frauen scheinen auch heute noch schwer vereinbar zu sein – außer in der Kombination von technischem Objekt und schmückendem Beiwerk.

„Hostessen gehören einfach zu einer Automesse dazu“

Das sagen nicht nur die Organisatoren und Messestandverantwortlichen, sondern auch Besucher*innen und Hostessen selbst. Sexy Hostessen – gerne auch nur deren schlanke Beine in High Heels – zieren regelmäßig die Berichterstattung über Automobilmessen (Kubes 2018b). So entsteht ein schwer zu durchbrechender Kreislauf, in dem mediale und inszenatorische Effekte sich gegenseitig bedingen. Das ist besonders insofern problematisch, als Automobilmessen kein Nischenphänomen sind, sondern ein gesellschaftliches Großereignis darstellen. Sie ziehen ein Millionenpublikum an. Bild- und Printmedien berichten international, Politiker*innen und Prominente kommen zur Messeeröffnung. Der sexistische Einsatz von Hostessen entfaltet deshalb eine Wirkkraft weit über die Messe hinaus und beeinflusst nicht nur gesellschaftliche Vorstellungen von Automobilen und Technik, sondern auch das Bild von Frauen. Indem Hostessen Jahr für Jahr aufs Neue als immer freundlich lächelnde, beliebig fotografierbare, sexualisierte Objekte arrangiert werden, werden sie zugleich als schön anzuschauender Gegenpol zur Technik inszeniert.

Frauen als Statistinnen, Männer als Kompetenzträger

Die geschlechterungerechte Inszenierungspraxis ist offensichtlich. Männer werden – ungeachtet von Alter, Körpergröße, BMI und Attraktivitätsgrad – als Technikexperten eingesetzt. Junge Frauen, die durchweg einem normierten Schönheitsideal entsprechen, fungieren als Eyecatcher, die allenfalls elementare Auskünfte geben und den Kontakt zu den männlichen Experten vermitteln. Diese gegenderte Kompetenzzuweisung fällt nicht nur unmittelbar ins Auge, sie bleibt auch nicht ohne Folgen für die Zusammensetzung der Messegäste. Die Automobilmessen unserer Tage werden nur von wenigen Frauen besucht, meist als Begleitung des Partners (Kubes 2018a). Besucherinnengruppen gibt es im Gegensatz zu den sehr häufig anzutreffenden Männergruppen praktisch gar nicht.

Die Automobilindustrie hält hierfür simple Erklärungen bereit. „Frauen interessieren sich einfach von Natur aus nicht für Autos“, erläuterte mir ein Interviewpartner aus der Marketingabteilung eines großen Automobilkonzerns: „Mode oder Beautyprodukte wären eher ihre Interessengebiete.“ Diese Aussage ist nicht allein wegen ihres naiven Naturalismus grotesk, sie ist es auch, weil die Erkenntnis, dass Frauen in Deutschland nicht nur selbst Auto fahren, sondern oft auch richtungsweisend bei der Kaufentscheidung sind, mittlerweile auch bei den Herstellern angekommen sein sollte. In der Automobilwerbung lässt sich bereits ein deutlicher Umschwung beobachten, auf Messen allerdings findet sich davon immer noch wenig. Inszeniert wird hier nach wie vor überwiegend das Bild der passiven, schönen Frau. Entsprechend fotografieren viele männliche Messegäste ungefragt eine Hostess nach der anderen. Sie sammeln Bilder wie Trophäen, stellen sie online und diskutieren in Foren die Attraktivität der Abgebildeten. Die weibliche Begleitung hingegen fotografiert kaum, sondern setzt sich nicht selten selbst für ihren Partner als Fotoobjekt in Szene, indem sie die Hostessenpose nachahmt.

Wie geht es den Hostessen mit so viel Sexismus?

Praktisch alle von mir befragten Hostessen stehen gerne im Mittelpunkt und haben kein grundsätzliches Problem damit, sich anschauen und fotografieren zu lassen. Sie haben ein aufwendiges Casting durchlaufen und oft viel in ihre Schönheit investiert. Da eine Messe jedoch bis zu zwei Wochen dauert, gibt es immer wieder Phasen, in denen einer Hostess nicht danach ist, das geforderte Idealbild zu verkörpern. Und so leicht der Job einer Hostess auf den ersten Blick wirken mag, er erschöpft sich eben nicht im einfachen Herumstehen. Unbequemeres und ungesünderes Schuhwerk als die High Heels von Hostessen sind für das Dauerstehen kaum vorstellbar, und auch die häufigen Anzüglichkeiten der Messegäste ließen auf Dauer kaum eine meiner Kolleginnen kalt. Um dem Bild der schönen, immer lächelnden, sexy Frau dauerhaft gerecht zu werden, müssen Hostessen daher permanent Emotionsarbeit leisten und eine Reihe spezifischer Körpertechniken erlernen. Die einheitliche Pose (eine Hand in die Hüfte gestützt, Hüfte leicht gekippt, Schultern nach hinten, Brust raus) und der lächelnde Gesichtsausdruck, müssen hart antrainiert werden. Nur so können sie auch dann ausgeführt werden, wenn Rücken und Füße schmerzen.

Einige wenige Automobilhersteller haben die Problematik inzwischen erkannt. Sie setzen auf trendige, sportlich-schicke Outfits mit flachen Schuhen und bilden ihre Hostessen zu kompetenten Beraterinnen aus. Die meisten Hersteller jedoch halten am überkommenen Bild fest. Statt dem Sexismus am Messestand entgegenzuwirken, haben sie eine ganz eigene Strategie entwickelt, um seine schlimmsten Auswüchse in den Griff zu bekommen: Um die zuletzt vermehrt auch öffentlich kritisierten Übergriffe auf Hostessen zu vermeiden, wird von diesen Herstellern nun zusätzlich männliches Security-Personal engagiert. Dieses soll verhindern, dass Hostessen sexuell belästigt werden und Besucher etwa gezielt unter die kurzen Röcke fotografieren. Der Einsatz von männlichen Beschützern jedoch untermauert die Geschlechterdichotomie noch zusätzlich: Frauen werden zu wehrlosen, passiven Opfern stilisiert, Männer zu ihren aktiven Beschützern.

Es ginge auch anders: Frauen als technikaffine Beraterinnen

Dabei läge eine nachhaltige Lösung des Problems auf der Hand: Würde man Frauen wie ihre männlichen Kollegen im Businesslook kleiden und nicht in kurze Röcke und Kleider stecken, würde kein Besucher mehr unter einen Rock fotografieren. Würden Hostessen gezielt auch technisches Wissen vermitteln, käme kaum ein Messegast auf die Idee, sie ungefragt zu fotografieren oder in dem Maße sexuell zu belästigen, wie es die Mehrzahl der Hostessen aktuell noch erfährt.

Man könnte den Kreis noch weiter ziehen und sich fragen: Kann der Ruf nach mehr Frauen in technischen Berufen erfolgreich sein, wenn Frauen auf Automobilmessen weiterhin äußerst publikumswirksam in der Rolle des passiven Schauobjekts dargestellt werden? Was wirkt stärker? Politische Initiativen, die versuchen, Frauen im MINT-Bereich zu fördern, oder das mediale Bildarchiv der sexy Hostessen? Automobilmessen wären eine wunderbare Möglichkeit, weibliche Rollenvorbilder für ein großes Publikum sichtbar zu machen und im technischen Bereich zu implementieren. Wieso werden hier nicht technikaffine Verkäuferinnen, Ingenieurinnen oder MINT-Studentinnen eingesetzt?

Seitens der Besucher*innen ist dagegen wenig Widerstand zu erwarten. Ich habe mit vielen von ihnen gesprochen. Wichtig war am Ende vor allem, wie man seine Fragen formuliert. Fragt man gezielt nach den Hostessen, möchte der Großteil der Besucher*innen diese nicht missen. Fragt man allerdings allgemein, was auf einer Automobilmesse als wichtig betrachtet wird, wird fast immer eine gute Informationspolitik an erster Stelle genannt. Hier ließe sich anknüpfen, um die überkommene sexistische Inszenierungspraxis auf Automobilmessen endlich zu beenden und die Beschäftigung mit technischen Innovationen für alle attraktiv zu machen.

Headergrafik: Bondar Viktor/istock

Dr. Tanja Kubes

Tanja Kubes (Dr. phil.) ist Soziologin und Ethnologin und lehrt Gender Studies an der Technischen Universität München. Sie forscht zu den Feldern Gender Studies, Körpersoziologie, Autoethnographie, Ethnologie der Sinne, Science & Technology Studies, Transhumanismus und Mensch-Maschine-Interaktion.

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